企邁云商:資本慎行下的母嬰電商新格局

6年前 (2017-06-12 08:52)

價格戰、營銷戰、公關戰......過去的兩年間,年輕的母嬰電商行業像其他熱門行業一樣,開啟了亂戰模式,時間進入2016年,局面更加白熱化。但去繁從簡,形式雖然在變,核心卻只有一條——占領媽媽的手機屏幕。如果說2016年是母嬰電商的洗牌年,那么相信所有母嬰電商都在思考幾個問題:怎么抓住媽媽們的心,怎么走上,甚至走回一條正確的路。

選擇不同 境遇不同

初入母嬰電商,是選擇標品還是非標品?大部分平臺的選擇是標品,原因在于最好沖擊GMV。

但在開始便選擇簡單模式的玩家們,在“關底”面臨的卻是更加艱難的問題。標品的用戶忠誠度非常低,消費者的選擇來自價格的高低,而非平臺本身,依靠標品價格戰圈起的用戶始終難以形成用戶黏性。而奶粉紙尿褲的用戶使用周期在3年左右,花大成本引入的客戶在短暫生命周期之后便會流失。

典型案例如蜜芽,去年3月補貼1億元發起標品價格戰,在當時吸引了大量用戶,同時一舉打響了蜜芽的知名度。然而近期QuestMobile的報告數據顯示,蜜芽今年5月的MAU(月活躍用戶數)僅為231.27萬,是第一位貝貝網的20%,  兩者的差距懸殊。

業內分析人士認為,成長于B2C巨頭夾縫中的垂直電商想要突圍,非標品領域的卡位是極為重要的途徑。

按此路徑一路走來的典型是貝貝網,其上線之初的戰略便是從最難做的非標品切入。而根據最近貝貝網公布的數據,其平臺非標品占比穩定保持在75%以上,這一數字在母嬰電商圈具有相當的優勢。以致于雖然后來蜜芽也開始嘗試將重心轉移至非標品,但由于前期貝貝網已經積累了相當大的優勢,目前反過頭來的追趕似乎已是極難的命題。

一個選擇題,在短短兩年中,讓母嬰電商們走向了不同的發展之路,并定下了整個行業的格局。

跨境母嬰 新政帶來的十字路口

曾幾何時,跨境電商意氣風發,接連不斷的利好政策讓跨境電商一下子成了風口。在母嬰電商行業,前有麥樂購、蜜芽一開始就定位自己為“跨境母嬰電商”,后有貝貝網、美囤媽媽在國內貿易基礎上拓展跨境業務,聚美優品、唯品會等也先后涉足跨境母嬰。新政落地后,如何讓自有業務不依靠紅利生存,如何在一年暫緩執行期內適應新政,成為這些電商需要思考的問題。

最先交出答卷的是跨境母嬰的代表蜜芽,甚至遠在新政落地之前,顯得果斷而決絕。去年年末以來,蜜芽大力布局線下母嬰,涉及早教、親子游、婦兒醫療等領域,大有反客為主之勢。然而半年多過去,媽媽們似乎對蜜芽的轉型并不買賬,而蜜芽根基未穩便大舉進攻其他領域,“倉促決定”之下的后遺癥正逐漸浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、醫療等O2O業務。這也讓蜜芽元氣大傷,只能繼續依靠強有力的公關、營銷等手段,強調自身在母嬰電商的地位。

另一家母嬰巨頭貝貝網的跨境業務上線于去年年初,上線一年其一個全球購頻道的業務竟默默超過大部分跨境電商一個平臺的業績,被業內人士稱為“用一年干掉一個平臺”。不過貝貝網CEO張良倫似乎一直對跨境有不同的看法,曾表示:“未來單獨跨境電商會很艱難,而跨境會成為所有電商的標配?!必愗惥W在平臺業務高速增長的同時,跨境業務也取得了讓人驚艷的成績,但仍只占了整體平臺業務的很小占比,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的打擊,似乎并未對貝貝網造成威脅。

此外,聚美優品、唯品會等電商,雖然此前進軍母嬰行業鬧得轟轟烈烈,聚美甚至高額領投寶寶樹,但似乎目前他們對網紅經濟更感興趣。

目前新政尚有一年緩沖期,相信接下來各家都將對其業務繼續進行不同調整,也許這也將成為母嬰電商間的分水嶺,戰略走向直接影響著戰場局面。

資本慎行 格局已定

從行業來看,進入2016年,去年母嬰行業群雄逐鹿的局面已經逐漸消散,市場進入洗牌和整合時期。母嬰電商中貝貝網以極大的優勢領跑,據QuestMobile發布的報告來看,月度活躍用戶已經高達第二名選手蜜芽的近6倍,互聯網行業馬太效應凸顯,跟隨者壯大的機會堪憂。

從資本市場來看,截至去年11月,母嬰行業共有34家企業獲得共計超70億元的融資。這一數字到今年上半年已經急速下降,目前已知宣布融資的較大母嬰平臺僅為貝貝網一家,其在這個月宣布完成1億美元D輪融資。而其他平臺如蜜芽等,自去年完成D輪融資后,據悉在今年初便啟動了E輪融資,但遲遲沒有新動態,曾經的風頭無兩在如今交出業績答卷后無人敢接盤,今年資本市場之冷可見一斑。

不難看出,母嬰行業的市場格局基本確定。接下來各方需要認清的是,燒錢獲取用戶做增量市場愈發困難的背景下,高筑企業“護城河”挖掘存量市場已經成為眾平臺的重要拓展方向。是否能建立起一條能圈住媽媽的“護城河”,將成為下半年行業卡位戰的關鍵。

值得欣喜的是,盡管寒冬仍未見頭,但從母嬰行業走出的巨頭貝貝已經作為一股新的勢力影響中國整體電商格局。用一位業內人士的話來說,母嬰其實一直“未死”,死的只是走錯路的個例,但他們已經遠遠無法代表這個行業。

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