企邁云商: 新零售創業4字秘訣:“準,快,好,省”

6年前 (2017-10-11 06:03)

剛過去的國慶長假,除了去各大景點 “人山人海”,你還有一個很好的選擇——逛街!而為了吸引消費者,上海中青旅等旅游社推出新零售“一日游”,與盒馬生鮮等新零售門店進行合作,除了零售創業企業,眾多國際品牌也嘗試聯合天貓的新零售智慧門店,通過智能導購魔鏡等創新手段,吸引年輕消費者群體。

2016年馬云在云棲大會上首提“新零售”,自此“新零售”已成為當下業界最熱詞,各大佬反復提到“線上線下融合”,甚至成為廈門金磚會議上討論的議題。但“新零售”的風從上半年吹到現在,做零售創業卻似乎依然很難。

一頭是阿里、京東等綜合電商巨頭仍在飛速膨脹,不斷吞噬線上線下幾乎一切玩家的生存空間;另一頭是各種盒子貨架等終端新貴,甫一出現就成紅海,八方人馬爭相殺入,一輪輪資本迅速堆砌起高門檻。

扎心了!做零售創業的老鐵們,我們還能在哪里尋找機會突出重圍?

暫且放下這些眼花繚亂,讓我們先回歸需求的原點。

滿足消費者需求,這是零售業永恒追求的主題。“多、快、好、省”,許多人用這四個字概括零售行業真諦,但我們的理解稍有不同。

我們認為,當前時點更值得強調的目標或許是“準、快、好、省”——在全品類綜合電商360度火力覆蓋的今天,靠“多”取勝太難,做“準”才或有以小博大的可能。

“準,快,好,省”,這四字訣的每一單點的突破都意味著機會,都意味著或許能抓到一塊阿里京東炮火之外的根據地。為此,我們想好好數一下,在當前這個時點,這四個字到底對應著哪些零售業態或模式。

“準”:比別人更懂你的消費者

所謂準,就是比別人更懂你的消費者,讓你的消費者更容易找到所需要的東西。其背后timing的主要邏輯是愈來愈嚴重的信息過載——巨頭們體量越大,供給越多,傳統那種多而全、大貨架式的商品呈現和銷售方式的發現效率就會越差。在我們看來,有4種模式符合“準”字訣。即:

 訂閱制。比較適合有時效性、消費者有穩定預期的消耗品。定期送到的,就是你想要的。例如鮮花電商——花點時間,花點時間將精準客群鎖定在都市白領女性,針對她們的社交、消費習慣,花點時間用“預購+周期購”的方式,讓每周一花的包月形式成為消費者的習慣,讓鮮花成為日常的生活消費品。

 會員制。用會員費篩選出你的目標客戶,圍繞特定人群畫像賣貨。會員費利潤占比越高,用戶粘性越高,價值越大。比較典型的就是美國的Coscto模式,基本上只賺顧客的會員費,為顧客挑選品質、低價的商品,并收取服務費,不賺商品差價、不抽成,收益直接與會員人數相關。另外,京東類似線下付費會員制——京東plus,利用購物回饋和免運費權益,為用戶節省購物成本,吸引Plus會員。

 集合店/買手店/嚴選模式??咳斯ぱ哿磉x品,做品類專業性,做整體調性風格,或是做特定人群細分。線下表現形態是各種品牌集合店、買手店,線上形態則是網易嚴選、米家等。對供應鏈的掌控程度,可能深淺不一。

 機器個性化推薦。把選品和推薦完全交給機器學習,這或許是線上零售的終極形態。大司們都在做,但離真正智能還比較遠。

另外,“準”往往意味著供貨商少,銷量大,這也為更進一步撬動上游帶來機會。

“快”:來自線下的便利

物流等基礎設施的運營效率趨于穩定成熟,線上零售要提速只能從深度改造供應鏈做文章,難道很大。天下武功唯快不破,對消費者來說,在最短距離、最快時間內找到他想要的商品。“快”字訣目前的主要機會來自線下,即“便利”。

 便利終端。這是現在各種熱鬧線下新零售的資本主戰場,有/無人便利店,無人貨架,咖啡機終端……背后的timing邏輯就不再展開了,移動支付是核心,帶來全新場景增量。而便利終端的小型化、易擴展、無人力、有數據等諸多特性也使成本更可控,經營效率的提升潛力也更大。

“好”:品牌的牽引力

“好”字訣機會在于品牌。但同是做品牌,其背后的關鍵驅動力會有些區別,我們歸結為四類驅動邏輯。

 低效、非標的供應鏈升級。例如消費食品/零食行業,其上游是農產品,而農業這個相對落后而傳統的行業存在大量可能被改造的低效環節,空間巨大。比如堅果品牌三只松鼠就不滿足于只做采購商的角色,已經向供應鏈端發力,建立種植基地,進入全球原料市場等。

 爆品創新,重塑原有供應鏈。行業自身產品或技術升級帶來的變革,往往是偶發、緩慢的。非結構性機會,往往由爆品牽引,原有供應鏈隨之重塑。例如喜茶的奶蓋爆品引入新的原料供給鏈條,做為直營連鎖茶飲品牌,非常依賴于上游供應鏈的穩定性,以及規模所帶來的議價權。通過奶蓋爆品迅速打開市場,目前喜茶的50多家門店每月約用掉20噸的茶葉。通過更深入的掌控供應鏈,例如茶葉的匹配或者是根據需求去培養品種,形成品牌壁壘。

供應鏈成熟的產業,先做渠道建立消費者信任,然后做自有品牌(例如Costco的Kirkland自有品牌)。當前渠道和品牌都在爭奪消費者,他們的傳統界限區隔正變得越來越模糊。那些產業發展較成熟的品類,就有被渠道從前端撬動的可能。

銷售渠道下沉。高端消費品做品牌,低端消費品做渠道。中國城鄉差異巨大,有7.5億廣大人群的農村,特別是3.5億人口的四線城鎮才是大多數消費品的決定性戰場(見下圖)。小米之家在過去一年半全國開了一百多家門店,勢如破竹。我們把這一機會背后的驅動力也歸結為“好”字訣,對應的其實是3~5線城市消費人群的消費升級。

“省”:用低價打動人心

低價永遠是最能打動人心的。我們認為當前“省”字訣的主要機會來自于兩個業態:

一是二手(例如手機3C領域轉轉優品、找靚機等),另一個是租賃/共享(例如服飾領域衣二三、女神派等)。

二手和租賃/共享都意味著消費者能更便宜的獲取商品,降低了消費門檻。這兩種業態背后的驅動邏輯是人們消費習慣和觀念的變遷,以及由于技術、模式、或流通鏈條成熟而產生了新供給。

于是,把“準,快,好,省”對應的這八類模式作為縱軸,把各大商品品類作為橫軸(參考淘寶的商品大類分類方式),就得到了一張零售創業的機會矩陣(見下圖)。一個恰當的模式和品類相結合的區域,就有可能產生創業機會。

品類+模式機會矩陣。其中,綠色區域我們認為有可能成立(哪怕概率很低),灰色我們認為基本不存在機會。

品類是主航道,每一個品類的行業結構、成長趨勢千差萬別,需要一一仔細考量。但無論如何,這些淘寶大類背后基本都是千億以上的產業。做零售創業的你,需要找到最適合你自己的大航道。

當然,創業永遠不會是拿著放大鏡按圖索驥,機會也絕非自上而下的分析能得到。“滿足消費者需求”,這才是唯一有價值的出發點。

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