企邁云商:戶外服裝零售如何在逆勢中增長?

6年前 (2017-07-31 06:33)

ecirm戰略模型包括:企業家、產業、資本、資源和管理五個要素,不同的行業、不同階段的企業,五個要素的權重不同。對當前戶外零售行業的戰略管理來講,最關鍵的是產業、管理和企業家三個要素。

戶外零售行業增長下滑,企業盈利增長放緩,甚至下滑,如何逆勢生長?企業首先要做的就是分析外部形勢,分析內部優勢劣勢,進行選擇與取舍,這也就是人們常說的高大上的管理名詞“戰略管理”。

戰略有不同的流派、不同的模型,我們用ecirm戰略模型對戶外行業做個簡單分析,嘗試從中找出未來的方向。

ecirm戰略模型包括:企業家、產業、資本、資源和管理五個要素,不同的行業、不同階段的企業,五個要素的權重不同。對當前戶外零售行業的戰略管理來講,最關鍵的是產業、管理和企業家三個要素。

產業對企業的生存和發展是至關重要的,因為市場總量和規模決定著企業的成長空間,同時產業內部處于產業鏈不同位置的企業,盈利能力也大不相同。邁克爾·波特說:“制定戰略很重要的一步,是企業家必須花心思好好界定企業所經營的產業?!币虼?,企業首先要進行產業戰略優化完善,包括:定義市場邊界、厘清戰略選擇、流程再造。

無論企業的方向如何選擇,發育核心競爭力,提高經營效率都是必須的。只有以顧客為中心才能確保方向準確,只有精準才能提升效率。零售行業顧客需求拉動數據流,數據流驅動資金流和信息流,因此只有數據化才能做到精準。因此企業經營效率提升的方向就是,以顧客為中心的數據化精準運營。

產業、經營都離不開企業家,德魯克說:“一個企業組織只能在企業家的思維空間之內成長?!?,企業在不同規模、不同時期對企業家的管理風格要求不同,企業的成長需要企業家的突破。根據路徑依賴理論,人們過去做出的選擇決定了他們現在可能的選擇,人們的一切選擇都會受到路徑依賴的影響。因此企業家需要不斷自省、反思,通過不斷的練習提升心性,突破路徑依賴,幫助企業逆勢增長。

 

一、產業戰略完善優化

1、定義市場邊界

戶外行業市場規模大約200億元,戶外用品行業是服裝行業與體育用品行業的交集。服裝行業市場規模大約10000億元,是戶外行業的50倍。體育總產值1.8萬億元,其中體育用品為14000億元。

當戶外行業增速放緩時,企業可以考慮擴大市場邊界,進入服裝行業或者體育行業。具體的決策選擇,受企業自身的資源,新進入行業的盈利水平、競爭狀況的影響。

戶外服裝可以理解為在特定環境下的功能性服裝。隨著面料技術、生產技術的普及,以及成本的降低,越來越多的普通服裝都增加了功能性,包括:速干、排汗、防風、防水、保暖等。

始祖鳥有多款商務休閑風格的短袖襯衣、軟殼褲。法國艾高品牌的定位,就在趨向于有戶外功能的商務休閑風格。男裝品牌海瀾之家出現了與艾高同款的商務休閑風衣,艾高風衣吊牌價3290元、天貓折扣價為2300元,海瀾之家吊牌價560元。

休閑裝品牌納迪亞的都市沖鋒衣,天貓價格為259元。優衣庫的很多商品都增加了速干、防風、保暖、防雨等功能。上述這些信息,說明了戶外品牌在擴大市場邊界,增加商務休閑系列。男裝、休閑裝品牌在增加功能性,向戶外品類市場擴展。未來的競爭狀況是復雜的,時常會出現意想不到的競爭者,默默的爭搶我們的份額。

迪卡儂是全品類的體育用品零售商,其中包括戶外系列。迪卡儂的戶外系列產品線完整,覆蓋了大多數戶外服裝和用品。并且迪卡儂的價格經濟,春秋沖鋒衣僅售349元,價格競爭力很強。體育用品零售商也在擴大市場邊界,覆蓋戶外用品行業。

因此戶外服裝用品行業的企業需要考慮重新定義市場邊界。

 

2、選擇產業鏈位置

產業鏈由不同分工的企業組合構成,不同組合關系的產業鏈的效率不同,產業鏈中不同位置的企業盈利能力也不相同。在競爭中,效率低的產業鏈會失敗解散,鏈中的企業也會受到不同程度的影響。顧客需要又便宜又好的商品,產業鏈的效率就體現在最終顧客購買的價格,以及產品滿足顧客需求的程度。

顧客的需求變化速度加快,需求更加多元化、更加復雜。經營環境要求產業鏈數據流通暢、協作高效,唯有這樣產業鏈才能夠更好的滿足顧客的需求。

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通常來講,產業鏈中離消費者越近的企業,對產業鏈的控制力就越大,盈利能力就越強。因此戶外零售商是戶外產業鏈的主要控制者。當然成分品牌也可以通過直接影響消費者,獲得影響力,其他行業的經典案例是英特爾公司的intel inside品牌戰略。戶外行業的防水面料GORE-TEX,也成功的建立起了成分品牌,獲得了行業影響力。

目前戶外行業,探路者通過代理商銷售,產業鏈的位置應該是品牌商,三夫是代理商。

自有品牌專業零售商作為主導者的產業鏈,銷售鏈條最短。從成本角度,最有能力降低最終顧客購買價格。數據流通暢,協同效率最高,能夠快速響應顧客的需求。優衣庫、Zara、迪卡儂都是自有品牌專業零售商。

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行業各不相同,產業鏈的組織也可以創新。只要有利于產業鏈的效率提高,就是好的方式。探路者嘗試收購代理商,探索門店直營管理,但需要解決財務和人力資源規范化產生的成本。三夫在現有門店中銷售自有品牌戶外服裝,也是積極嘗試自有品牌專業零售商的舉動。

此處限于篇幅不再詳述,筆者所著《逆勢生長-服裝零售怎么干》一書中,對產業鏈的組織設計原理有詳盡闡述,并有多家服裝零售企業案例分析。

戶外行業目前的狀況,與男裝行業2012年的狀況有相似之處。那時,男裝企業多采用品牌批發的產業鏈模式,代理商銷售,一年兩次訂貨會,這種由品牌批發商主導的產業鏈在成本、數據流、協同程度方面處于劣勢。而這時,自有品牌專業零售商海瀾之家,抓住了機會,用更多的款式、更低的價格來更好的滿足消費者的需求,從2012年到2016年間高速增長。

總體銷售額、總體營業利潤年復合增長率為32%、23%,總體銷售額、總體營業利潤絕對值為140億元、40億元。單店銷售額、營業利潤年復合增長率為15%、7%,單店銷售額、營業利潤絕對值為509萬元、96萬元。

而期間,七匹狼等閩派男裝總體營收與利潤,以及單店盈利持續下滑。漲跌分化的一個關鍵原因是,海瀾之家與七匹狼不同的產業鏈組織方式,以及對最終顧客購買價格、數據流和協同效率的影響。

因此,戶外行業廠家需要深入研究自己企業所處的產業鏈構成,以及對最終顧客購買成本、協同效率和數據流的影響,積極調整產業鏈占據主動。

 

3、選擇戰略

當前,戶外行業市場容量增速放緩,市場供大于求,行業競爭加劇,消費者需求多變。在這個背景下,戶外零售企業逆勢生長,首先要更好的滿足消費者需求。消費者需求或者是同樣的產品更便宜,或者在商品、關系和品牌形象方面提供了不同與其他企業的價值,并且溢價合理。對于零售企業,提供給顧客的價值包括:商品服務、關系和形象,具體內容見下圖。

不同的顧客價值要素對應著不同的核心競爭力,同時任何企業的資源都是有限的。因此顧客價值很難全面兼顧,只能根據自身的資源稟賦選擇一部分顧客價值,發育相應的核心競爭力強化顧客價值,相對于競爭對手建立競爭優勢。優勢或者是同樣的商品更便宜,或者是在商品服務、關系和形象方便提供更多的價值,收取合理的溢價。

基于顧客價值,以及邁克爾波特的競爭戰略,零售企業的基本戰略選擇分為三種:①運營領先;②產品領先;③顧客關系領先。通常情況,企業會選擇一個戰略。企業也可以同時選擇1-2種戰略,或者針對不同的細分客群采用不同的戰略選擇,這樣的管理難度更大,對資源的要求更高。

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運營領先戰略的企業在商品、價格和購買便利性三者的組合具有極大的優勢,優衣庫、迪卡儂是實施運營領先戰略的企業。產品領先戰略的企業,不斷推出創新產品,能夠首先上市新產品,產品的新鮮感很強,戶外行業的始祖鳥品牌是產品領先戰略,Zara是運營領先+產品領先戰略。

客戶關系領先戰略的企業在了解顧客的需求、為顧客提供服務方面非常有優勢,探路者收購綠野、實施CRM,是在試圖建立顧客關系方面的優勢。

每個企業都有自己的建立競爭優勢的戰略選擇,但很多企業都不夠清晰。每個企業都制定過戰略,但很多企業都沒有戰略過程管理。戰略模糊和缺乏戰略管理,會導致不能協調有限的資源,投入核心競爭力發育中。

因此,戶外零售企業需要根據自身的資源稟賦、競爭狀況,厘清優化自己的戰略選擇,重新配置資源(資金、人、時間、信息、數據),強化相應的顧客價值,從而提升盈利。

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